DMはお客さまへの「ラブレター」
お客さまのハートをつかむ DM ダイレクトメール の作り方

皆さんのところにも、普段から、たくさんのDMが届いていると思います。では、DMとは何なのでしょう。ただの広告とは少し違います。DMは広告であると同時に「お手紙」だということ。DMはそもそも「お手紙」であり「ラブレター」なのです。それを理解すれば、自社・自店が欲しいお客さまを見つけたり、売上を伸ばしたり、お客さまの心を離さないでお得意さまにすることも可能になります。ここでは「ビジネスに活用する観点」からDMを解説します。

パート1これで解決!DMにまつわるよくある疑問

パート2良いDMを作るには?
よくある疑問 その1

DMは効果あるのかな?

DMは効果あるのかな?
よくある疑問 その1答え

DMは効果があるからこそ、いつの時代にも多く利用されています。どんなにインターネットやメール、SNSが普及しても、使い方をしっかり知ることでDMは最適な販売やコミュニケーションの手段になります。
さらにここからは、日本郵便が実施した全国インターネット調査についても併せてご紹介しましょう。

  • 調査期間:2014年2月7日(金)~2月8日(土)
  • 調査対象:20歳以上の男女
  • 調査対象数:1,000

① 受け取った人の9割が読む!

メールはそのままゴミ箱や迷惑フォルダにはいることが多いですが、DMの場合は「全部見る」「気になったものは見る」「流し読み程度」を合わせると約9割もの人が、目を通してくれるのです。

② お客さまが行動してくれる可能性が高い!

「DM接触後にとった行動(自宅)」の調査結果では、何と「購入(利用)した」「お店にでかけた」という回答が3割を超えました。自宅でDMを受け取った場合、行動してくれる可能性があるようです。

③ DMはしばらく保存してくれる!

「年賀はがきを受け取った場合、どのようにすることが多いか」という設問については、年賀はがき・かもめ~るのような「くじ付き」のはがきであれば、何と7割以上の人が「手元に置いておくことが多い」と答えています。つまり、最初だけでなく、くじ番号の確認時など、何度かお客さまに見ていただけるチャンスがあるわけです。

よくある疑問 その2

DMは読まれるの?

DMは読まれるの?
よくある疑問 その2答え

確かに「見ないで捨てる」という人はいます。では、 なぜ捨てられてしまうのでしょうか。DMを受け取る人にとって、関心のない情報や関係のない商品であれば読まれず捨てられるのも当然です。ですから、そういう人にはDMを送らないように工夫すれば良いのです。DMは「宛先」を選べます。つまり、相手を間違えなければDMは成功します。

きっと「相手を間違えたDM」が多いので、「見ないで捨てる」と言われるのでしょう。また例え読まない人が多かったとしても、それで失敗というわけではありません。極端な例ですが、仮に購入する人の率が1%としましょう。

はがきによるDMを100通出して、購入率がその1%ということは、100人に1人が購入し、99人は買わないわけです。

「やっぱりほとんどの人は買わないじゃないか!」と思うかもしれません。でも、それならなぜ、多くの会社がDMをたくさん出しているのでしょう?それは「利益」で考えるからです。

DMの単価が80円だとすると、100通分のDM経費は8千円です。商品価格が1万6千円で、その50%が原価だとすると、1個だけ売れれば「採算が合う」わけです。2個以上売れればもう「充分な利益を出した」と言えます。

仮に、たった一人のお客さましか捕まえられなくても、その「たった一人のお客さま」はその商品を購入して終わりではありません。企業が上手にお客さまとお付き合いしていけば、そのお客さまは、また継続して購入したり、より高価な商品を購入したり、別のお客さまを紹介してくれたりして「ファン」になってくれます。このように親密度を高めていくコミュニケーションにDMを利用することも多いのです。

DMは、お客さまを見つけるためだけでなく「お客さまの心を離さないため」のコミュニケーションに最も適した伝達方法の一つです。

よくある疑問 その3

テレビCMや新聞広告の
方が効果が高い?

テレビCMや新聞広告の方が効果が高い?
よくある疑問 その3答え

いろんなメディアが登場していても、テレビCMや新聞広告の力は未だに絶大です。ただし弱点もあります。テレビや新聞の広告を見て、何人の人が来店し、どんな人がその商品を買ったかは、実は誰にも分からないからです。広告を出してその月の売上が15%上がったとしても、それが本当に広告の力によるものだったのかは測定できないのです。

その点、DMなら、1万通に対して「120名が買った」という明確な結果が出ます。それも「どんな人が買ったか」までもわかります。つまり、DMの費用という「投資」に対しての「利益」が具体的なデータ(数値など)として現れます。

先ほどの≪答え≫を整理してみましょう。

テレビCMや新聞広告の方が効果が高い?

さらに1つめで触れた日本郵便の調査では、メールと比較した結果もあります。DMとメールの印象を答えてもらったところ、DMを「好印象」と答えた方は53%、「顧客として大切にされている」と答えた方は43 %、それに対し、メールはそれぞれ8%、7%にしかすぎません。つまりDMはメールと比べると、特別感を演出したり、関係性を深めていくことに向いているツールなのです。

よくある疑問 その4

DMを出す目的とは?

DMを出す目的とは?
よくある疑問 その4答え

DMには本当に様々なものがありますが、それは大きくは3つに分けられます。

1.お客さまを見つける(初めて買っていただく)

知らない会社から突然DMが送られてきて、「これ買いませんか」というものです。

2.お客さまに再度の購入を促す

資料を請求した会社、一度買ったことがある会社から「そろそろ(また)買いませんか」という内容のものです。

3.お客さまの心を離さない

いつも利用している通販会社から、特別割引のカタログが送られてきたり、定期購読している雑誌の出版社から単行本の紹介や来年の手帳の紹介が送られてきたりすることが、この例に当たります。

DMを出す目的とは?

図のように「お客さま」を取り引きの内容で分けて考えると、それぞれのお客さまに送る情報や提案は当然、同じ内容ではありません。そんな別々の内容の伝達にこそ、DMが効果を発揮するのです。

また、そうやってお客さまとの関係を深めることで、お客さまは、利益を生みだしてくれる「お得意さま」になってくれるのです。

つまり、利益を出している企業は「お客さま」とうまくコミュニケーションをとっています。そのコミュニケーションにおいて、DMが重要な役割を果たしているわけです。

よくある疑問 その5

DMは小さな会社が
使用するもの?

DMは小さな会社が使用するもの?
よくある疑問 その5答え

あなたに送られてくるDMは、名もない企業からだけではないはずです。日本郵便株式会社が扱う郵便物は年間約250億通(国内)、そのうちの40~50億通がDMで、その半数が銀行やクレジットカード会社、通信販売・通信教育企業などです。ほかにも、出版社、自動車メーカー、住宅メーカー、健康食品メーカーなど誰もがよく知っている企業がDMを利用しています。

それは、もちろん前のページの「新しいお客さまを見つける・つくるDM」だけではなく、「お客さまの心を離さないDM」も含みます。

パート1これで解決!DMにまつわるよくある疑問

パート2良いDMを作るには?